دنیای دیجیتال به ما یاد داده است که توجه را اندازه بگیریم: تعداد بازدید، دنبالکننده، کلیک، اشتراکگذاری و نامهایی که برای چند ساعت یا چند روز بر سر زبانها میافتند. این عددها واقعیاند و میتوانند مهم باشند؛ اما بهسادگی ممکن است ما را وادار کنند وسیله را با هدف اشتباه بگیریم.
توجه میتواند در را باز کند، اما بهتنهایی نمیتواند کسی را در اتاق نگه دارد.
برای یک محصول، لحظهای که مردم متوجه حضورش میشوند فقط آغاز کار است. پرسش اصلی بعد از آن شروع میشود: آیا کاربر دلیلی دارد بازگردد؟ آیا محصول مسئلهای را بهتر از قبل حل میکند؟ آیا تجربه استفاده از آن روشن است؟ آیا کاربر میتواند به رفتارش اعتماد کند؟ و آیا ارزشی که ایجاد میکند، پس از پایان تبلیغ یا هیجان اولیه همچنان باقی میماند؟
محصول را برای روز بعد از رونمایی بساز
روز رونمایی معمولاً جذاب است. همهچیز تازه به نظر میرسد و حتی یک ایده ساده میتواند با ارائه مناسب بزرگ دیده شود. اما روزهای بعد، صحنه عوض میشود. کاربر با دکمهای روبهرو میشود که درست کار نمیکند، متنی که چیزی را توضیح نمیدهد، فرآیندی که بیش از اندازه طولانی است یا وعدهای که تجربه واقعی از آن پشتیبانی نمیکند. همانجا مشخص میشود با یک نمایش روبهرو بودهایم یا با یک محصول.
این تفاوت در حوزههایی مانند هوش مصنوعی و فینتک اهمیت بیشتری دارد. فناوری میتواند بسیار پیشرفته باشد، اما کاربر به پیچیدگی فنی جایزه نمیدهد. او میخواهد بداند این ابزار چه کاری برایش انجام میدهد، چقدر قابل اتکاست و وقتی چیزی مطابق انتظار پیش نرفت، چه اتفاقی میافتد.
محصول ماندگار لزوماً محصولی نیست که بیشترین قابلیت را دارد. گاهی محصولی است که یک کار مشخص را با وضوح بیشتری انجام میدهد؛ مسیر را کوتاه میکند، تصمیم را آسانتر میسازد و بهجای نمایش قدرت فناوری، نتیجه آن را در اختیار انسان قرار میدهد.
از دیدهشدن تا ساختهشدن
توجه زمانی ارزشمند میشود که به یک رابطه تبدیل شود. این رابطه با تکرار رفتار درست ساخته میشود: نتیجه قابل پیشبینی، زبان صادقانه، پاسخگویی هنگام خطا و بهبودهایی که نشان میدهند تیم واقعاً رفتار کاربران را میبیند.
برای همین، من میان «دیدهشدن» و «ساختهشدن» تفاوت میگذارم. دیدهشدن ممکن است در یک شب اتفاق بیفتد. ساختهشدن حاصل صدها تصمیم کوچک است که بیشتر آنها هرگز در شبکههای اجتماعی دیده نمیشوند: حذف یک مرحله اضافی، بازنویسی یک پیام نامفهوم، اصلاح یک خطا، بررسی داده و گاهی کنارگذاشتن قابلیتی که دوستش داریم اما برای کاربر ارزش کافی ندارد.
برند نیز از همین تصمیمها شکل میگیرد. برند فقط لوگو، رنگ یا جملهای زیبا نیست. برداشت انباشتهای است که در ذهن مردم از رفتار یک محصول یا یک مجموعه باقی میماند. اگر تجربه با وعده هماهنگ نباشد، هیچ حجم از توجه نمیتواند این فاصله را برای همیشه پنهان کند.
این بهمعنای بیاهمیتبودن توجه نیست. محصول خوب اگر دیده نشود، ممکن است هرگز فرصت پیدا نکند ارزشش را ثابت کند. اما توجه باید سوخت آغاز حرکت باشد، نه مقصد حرکت.
یک پرسش برای سنجش
معیاری که برای خودم مفید میدانم ساده است: اگر فردا هیچکس درباره این محصول حرف نزند، آیا هنوز کسی دلیل واقعی برای استفاده از آن دارد؟
اگر پاسخ مثبت باشد، چیزی ساختهایم که میتواند از لحظه عبور کند. اگر پاسخ منفی باشد، شاید هنوز بیشتر از آنکه محصول ساخته باشیم، صحنه ساختهایم.